【陶博会】老牛说︱2019，欧文莱的抉择

    老牛说︱2019，欧文莱的抉择

一

“人间四月芳菲尽，山寺桃花始盛开。”

很快，2019已经步入四月。但白居易的名句似乎难以激发大家户外踏青的欲望。因为对于陶瓷人来说，一旦跨入四月，再过两周就是陶博会了。而陶博会之后便是“五一”促销，跟着就是六月，然后半年就结束了。

市场越难，营销人时间轴的刻度就越密，过去是按月记事，但到2019年就要按天来记。而到月末这两天，资金回笼可能要按小时计。

繁荣时期，甚至是平稳增长期，企业家、老板们的关注点是营收额、净利润，而低谷的时候，大家重点关注的改为“现金流”。因为“现金流”是血液，“现金流”不断，企业就能确保“活下去”，赢到最后。

但“活下去”，靠什么？厂家赖以生存的“血液”是在“厂家-经销商-渠道（消费者）-厂家”的闭环中流动、循环。现在渠道发生严重裂变，整装、精装在零售店门口拦路打劫，抢走了越来越多的生意。

渠道变了，我们自然也就跟着变。所谓“顺势而为”，这大概并没有什么错。但是，新的整装、精装渠道的布局需要新的投入，而旧有的零售渠道同样需要维持以及升级。

对于处在金字塔腰部和底部的广大中小品牌，过去是在一个渠道上作战，而现在突然被要求像大品牌那样，同时在四五个渠道上作战，走所谓的“复合营销”之路，这样的打法行吗？

即将在陶博会面世的欧文莱一楼新展厅

二

当惯性增长停滞，消费者需求改变，尤其是购买渠道多元化之后，不同厂家会做出不同的选择，即所谓“战略分化”。

我们先来看下，当前不同类型陶企的“战略抉择”：首先，位于前3名的头部企业和前10名的一线品牌，战略分歧就很严重。

比如，在具有转折意义的2015之后，马可波罗坚持“专业主义”，东鹏则开始探索“整装家居”之路，而诺贝尔先是拉高品牌定位，接着又“降维打击”。再比如，欧神诺、蒙娜丽莎等凭借a股上市公司的优势，大举进入房地产精装修市场，迅速将规模最大。而冠珠则在领跑整个新明珠集团的年轻化进程。

又比如，金意陶重新聚焦仿古砖（现代仿古+经典仿古），而简一虽然固守大理石瓷砖的定位，但开始聚力工程渠道。至于鹰牌，两年多已经孵化出子品牌鹰牌2086。还有新中源，从2015年开始，构筑“设计+产业”生态，力打“中国设计星”这张牌。

再比如，唯过去五年在设计师渠道运营较成功的费罗娜继续“专业主义”，一方面水泥砖继续做，而同时，又推出切合设计师渠道的丽适岩板，开启双品牌之路。而厚砖领域的领导者唯格，在经历一轮产品延伸尝试后，又重新回来专注厚砖。

但是，有些2016年后开始冒头的新兴品牌，因为终端渠道的裂变，为了确保销量，最后被迫改变原有的以零售为主，品牌化运作的打法，将产品结构层级化，对应不同的渠道。同时，针对多元渠道，进行组织再造及供应链流程再造。而其结果，可能是削弱了品牌专注的力量，让品牌失去了对某一个阶层、某一个圈层消费群体的穿透力。

欧文莱一楼新展厅一角

三

接下来我想重点说下欧文莱的例子。从2016年春季陶博会启动到现在，欧文莱的“现代化转型之旅”刚好是三年。俗话说“三岁看大，七岁看老”。企业作为一个生命体，实际上也是一样。

透过欧文莱这三年的探索和坚守，我们似乎已经可以洞见其10年后翩翩少年发育成长的轮廓。

3月20日，陶瓷行业发生了今年的第一件企业大事——欧文莱联合国际青年设计师协会在佛山岭南明珠体育馆，举办了一场有2000+名设计师参加的“现代力量—2019世界设计尖峰会”。

3月20日晚，欧文莱破纪录的2000设计师盛会

显然，欧文莱是想通过这场活动，延续去年3月10日潭洲会展中心的主题，再次向外界宣誓了自己做设计师渠道品牌的决心。

这些年，设计师论坛很多很多。欧文莱这场活动最大的不同，我觉得首先是，单场活动投入巨大——据说达到1000万。其次是因为舍得投入，结果可以把“马岩松+黑川雅之”这种真正重量级的人物一次请来。再次是由经销商直接从全国各地的设计师请来佛山，既学习，又参观企业总部。

最近几年，陶企赞助举办的设计师活动非常多，但目前看来，只有欧文莱这场活动堪称极致。之所以这么说，我觉得主要还不在于投入、人数、嘉宾分量这些表征。最重要的，我觉得是欧文莱有勇气一次性把这么多设计师引到总部展厅里参观。

设计师在属性中就亲“创意”、“差异化”、“极致”，包括“敏感”、“偏执”、“挑剔”等也是其属性。长期以来，陶瓷品牌做设计师活动主要都在终端搞，其任务就是实现对设计师的连接而已。

而请设计师到总部看产品除了费用大，还有一个重要的挑战是，你的产品是否能经受住设计师挑剔的眼光。从2017年开始，欧文莱聚焦“素色现代砖”的研制和销售。先后推出“欧文莱灰”（2017）、“欧文莱·灰印象” （2018）、“量子灰”（2019）三个系列核心产品。

也正因为专注且持续，才能做到“每一寸细节，征服你的微感官”。正所谓“魔鬼存在于细节中”，而“细节”就是解锁设计师心智的密码。

在很多情况下，我们会发现，有些企业设计师活动搞得轰轰烈烈，但实际在终端的转化率却很低。原因还是出在产品上。因为产品属性（比如普通大理石瓷砖、现代仿古砖）与设计师的审美并不匹配。

所以，首先从产品研发、制造这一底层逻辑看，欧文莱确实是有诚意，且具备实力跟设计师们“玩”。

欧文莱今年新推出的量子灰系列

四

2017年初欧文莱刚刚定位“素色现代砖”的时候，我还曾经担心其市场定位是否过窄。因为当时，定位大理石瓷砖的主要品牌在销售上已经遭遇到明显的瓶颈。因为产品线短，终端门店的坪效也受限。

但观察2017、2018年这两年市场的进化，随着经济增长步入l型轨道，80、90后及新中产成为消费主流，整个社会的阶层化、社群化来势凶猛，导致消费圈层现象越来越明显。这就证明，欧文莱已经实施了三年的“聚焦战略”在大方向上还是对的。

而现在同样的问题是，面对当下日益严重的渠道裂变，欧文莱还要不要坚守“零售×设计师”的单一的渠道？房地产战略合作要不要签，整装要不要对接？这些都是事关企业未来发展方向的“大是大非”的问题。

带着这些问题，我在3月28日特别登门采访了欧文莱执行总裁汪加武和品牌管理中心总经理梁雪青。汪加武透露说，目前欧文莱终端门店对接的市场还是家装，大平层和别墅是重点开发地带。整装渠道则被排除在外，工装，包括商业空间类也不在列。梁雪青则告诉说，20号晚上获得首届“现代设计奖”的26个项目，基本上都是家装领域的。

陈春花教授说，处于经济周期内的企业，更加需要坚守“长期主义”。这句话看上去确实很有道理，但是，面对不确定性，面对眼前重重的迷雾，又有多少老板、企业家能够保持战略定力？

我问汪加武说，“今年还招商吗？”他说：“我们今年不主动招商，重点‘成才率’。”接着，他津津乐道地跟我讲了好些去年帮扶经销商成长的故事。

“我们现阶段要求稳”，“我们不想做得很大”，这是我近距离接触欧文莱三年来，听到汪加武对自己所掌管品牌的未来的最新描述。

我记得2017年有一次，我们三个在谈到规模的时候，还是习惯性地使用三亿、五亿、十亿这样的数字。

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