【陶博会】南顺芝：做品牌就要傻瓜式思考，简单重复，快速奔跑丨“国潮”演讲录②

    南顺芝：做品牌就要傻瓜式思考，简单重复，快速奔跑丨“国潮”演讲录②

10月19日下午，值第34届佛山陶博会召开之际，牵头主办了首届建筑陶瓷『国潮精品』论坛暨2019建筑陶瓷品牌top100榜单发布会。

该活动同时由中国家居产业发展研究院、中国室内装饰协会装饰材料用品专业委员会联合主办。

另外，中陶智库对top100榜单提供分析研究。而佛山陶博会则提供了全程支持。

去年以来，大角鹿“超耐磨”万人pk大赛，成为行业现象级营销事件。在本次会议上，主办方邀请了事件制造的幕后操手——大角鹿超耐磨大理石瓷砖董事长南顺芝解读背后的故事，分享了主题为《“超耐磨”现象级事件背后的故事》的精彩演讲。

以下是演讲内容的录音整理，未经本人审阅。

大角鹿就代表超耐磨

尊敬的各位来宾，以及中国陶瓷人，大家下午好!

刚才张总“说我是谁”?我现在站在台上穿这件衣服(大角鹿工作服)，大家就知道我是谁。我是南顺芝，代表大角鹿，而大角鹿就代表超耐磨。

刚才前面两位嘉宾在中国建陶行业他们都算是大佬级别的，他们谈大的，大角鹿资源还有限，目前我们还做不了大，那我们只能做精。但是我觉得他们谈的大板目前看来和大角鹿没有什么关系，但是，哪一天我们如果整合了资源，去做大板那个领域，我觉得也不会差到哪里去。

中国、印度和意大利大板的竞争越来越厉害，我觉得任何时候，竞争才会让行业更加的进步，没有竞争，守得了今天也守不了明天。古话讲“内胜”，只有内部强大了，在外面才能称王，如果内功没有练好的话，在外面根本称不了王。

在全国共举办421场超耐磨pk大赛

我刚才讲了，大角鹿等于超耐磨，超耐磨就等于大角鹿，而这种等于会随着时间的推移让我们更加的强大。我也相信，我们有能力在全球推广——大角鹿就等于超耐磨，超耐磨就等于大角鹿，这样一个认知。

去年和今年，我们在全国举行了416场超耐磨pk大赛。截止今天中午，我们在整个陶博会上举行了5场超耐磨pk大赛，覆盖陶瓷城、总部基地、华夏陶瓷博览城三大场馆。总体效果怎么样?应该是非常不错的，成交了不少。

我们在很多地方调研，客户说我就是冲着超耐磨来的。目前50%的消费者已经是冲着超耐磨来的，还有很多消费者说，我买不起大角鹿，那我的客厅地面用你们超耐磨的，我的卫生间、厨房可以用差一点的。

我们昨天在外场搞活动总共发奖金就发了7万多元，我们用这种超耐磨pk大赛的简单的方法告诉消费者，我就像卖西瓜的一样，切开西瓜先给你尝一尝，甜就买，不甜就不用买。

刚才道哥讲的用户思维。其实用户思维很对，产品思维也很对，两者应该要把它加起来，营销和创新一定要合在一起，缺一不可，如果光吹牛，我的产品怎么怎么样，结果事实不是这样，就穿帮了。

营销一定要基于事实，这个东西本来就这样，再告诉所有的人，就像大板一样，到底中国哪个牌子能代表大板，最后就看代理商、用户，会不会第一时间找到你。我们今年会出现一个现象级的情况，也是我非常意外的，很多大的项目，大的工程他们主动过来找我们，说要用超耐磨的产品。

前两天印尼当地最大的代理商来到我们展厅，跟我们国际部说，曾经两三年前印尼首都国际机场，是他们供应的瓷砖，后来耐磨度不够全拆掉了。其实，假如中国的大板把耐磨度做好，或者把颜色做好，等待我们的工程一大把。

品牌营销还是要基于产品

品牌营销还是要基于产品。我经常讲，我们要用产品去创造更多的顾客，而不是为顾客创造更多的产品。

中国瓷砖缺少产品吗?不缺，太多、太多了，一大堆。所以就会形成今天超级的产能过剩，而不是产能过剩一点点，刚刚好。

大角鹿×卡罗比亚=超耐磨吗?并不是!其实这是一个系统性的工程，就像广东佛山一样，佛山人蒸鱼很出名，光鱼新鲜可以吗?肯定不是的，还需要佐料，还有厨师，还有是什么鱼，蒸多久，这是一个系统性的工程。

一个产品品类，哪个品牌代表它，在哪个渠道卖?而且，企业有没有组织能力?如果没有，最后还是卖不掉的。在现在的大竞争时代，把一件产品做到极致，才有机会，才能赢得市场的竞争，最好是让产品和品类划上等号。就像车一样，保时捷和跑车划上等号，宝马和驾驶划上等号，大角鹿和超耐磨划上等号。在超耐磨上，大角鹿必须要做到全球第一。

品牌是什么?我们“是什么”一定要做到“是什么”，做不到等于白说，过去有个产品叫金刚石，说我多耐磨，但最后我也上当受骗了。所以我的记忆非常深刻。经验认知里面金刚石是多么耐磨，但事实上这个产品比全抛釉还不耐磨，认知和事实两者不符，结果自然就会崩溃。

口碑传播才能赢得未来

未来一定是口碑传播的时代。我觉得不是“未来”，“过去”其实也是口碑传播的时代，特别是瓷砖铺下去不是一天两天半年能反映出问题，而是三年、五年。我们买的汽车质量好不好，也会通过三五年乃至十年才看得出来。

为什么丰田的口碑，特别是雷克萨斯品牌口碑这么好，因为它的品质做到了极致。通过不断的口碑传播，导致其二手车也是非常保值。我们大角鹿很快就会推出耐磨度达到6000钻以上超耐磨大理石瓷砖，我们会持续深耕这个领域，把它最透。

我前两天和家居行业一个副总裁交流，他给我讲了一个故事，顾家家居2018年已经干了接近120个亿。顾家家居从一两个亿干到20个亿花了6年的时间。再从20个亿干到120个亿也是用了6年的时间。张总问我大角鹿什么时候能干到20个亿?我说再等个5、6年。相信我们慢慢努力，一定会实现。

很多人会认为瓷砖现在已经做到头了。其实不是这样的。未来，超耐磨之后，我们要把防滑、防污、耐酸碱，一个一个做透它，做成四合一产品。立邦有三合一，金龙鱼有1：1，超耐磨、防滑、防污、耐酸碱，四合一，这是我们的目标。

超耐磨和后面的防污、耐酸碱全部都有关系。其实，超耐磨大理石瓷砖防滑度比普通瓷砖高出很多倍，我们的测试防滑15度，普通的只有8度，我们是用数据说话的。

我们大理石瓷砖耐酸碱在行业中也是非常好的。耐酸碱如果过不了会出现什么问题?会出格子印。瓷砖在加工当中如果砖坯和砖面放在一起，几个小时全部都会出现格子印，为什么行业釉面砖上面会打上一层保护蜡，我说这是的遮丑，因为耐酸碱和防污过不了。所以就会打保护蜡。

瓷砖防滑有个难题。瓷砖一个是亚光砖，一个是亮面砖，亮面砖做防滑是世界性的难题。因为一方面瓷砖要做到手感温润、顺滑，另一方面又要止滑。我们的产品目前防滑已经比行业高出1倍，因为我们采用了另外一种生产工艺，不同于传统的生产工艺。接下来，我们的产品一定是超耐磨、防滑、防污、耐酸碱一个一个会做到极致。

超耐磨万人pk大赛是一场“超限价值”的认知之战

超耐磨万人pk大赛是一场“超限价值”的认知之战。营销不是商品之战，最终的决胜还是认知之战。有些企业产品做的比别人差，但是在认知上是大品牌，其实行业很多品牌做的比他们还好，但是在消费者认知里面解决不了，所以，营销之战不是商品之战，而是认知之战，谁赢得了认知，谁就会赢。

包括这次的陶博会，我碰到一个朋友，他说南总，怎么陶博会都让你包了?其实我们投入的资源与过去是一样的。大角鹿这个颜色，包括超耐磨这个大ip，很快就被所有的人辨别出来。

就像大角鹿这个品牌，曾经我们调研过，这些也算是商业秘密吧。我们花了差不多一年多时间调研几个名字，结果这个品牌名字最好。

营销一定是拿数据说话的，如果没有数据纯粹是扯淡，没有站在消费者角度，肯定做不好。一个普通消费者是如何思考的，我们必须认真研究。做品牌也是一样，要准备打认知的持久战，品牌就是重复，简单重复，你告诉他，我是谁。

我请教过顾家的副总裁，他从两三个亿做到20个亿用了六年的时间，怎么做到?他告诉我一个“秘密”：他说，他们老板在渠道干了这么一件事，而我们大角鹿现在也是这么干的，他的话让我们在渠道的布局更加坚定。

这证明我们现在干的渠道的方向是对的。营销不要想的太复杂，就要傻瓜式的思考——就像自己是一个傻瓜，在思考，在干，简单重复，快速的奔跑。无论当前遇到什么问题，但中国建陶行业的机会还是非常大，我认为就像这一届陶博会的天气一样，未来行业一定还是阳光灿烂，每个人都还有机会。

在过去40年建陶行业的上半场，中国瓷砖行业的前辈们已经很好地完成了历史使命。这应该是一个基本的认知。

我平时出去应酬吃饭的时候，碰到老板或者高层，我问他们年龄多大?不是70后就是80后，60后感觉很少了。长江后浪推前浪，中国的瓷砖行业，未来的70后、80后，90后，真正打造全球化品牌需要靠他们。我相信，下一个十年，中国一定能诞生全球化的中国瓷砖品牌。

前两天一个媒体说，全球瓷砖品牌排在25位都没有中国瓷砖品牌，这算不算中国陶瓷人的耻辱?我觉得中国瓷砖数一数二品牌应该在佛山诞生，而不是在其他的产区。我经常和张总说，你们又是大品牌，又是上市企业，你们有资源，完全有这个实力打造瓷砖行业的世界品牌，企业一旦上市了资源就不一样，就可以干大事。

大角鹿未来也会在资源上整合，谋求上市也是我们的战略之一。目前，我们在品牌打造上什么都准备好了，唯一现在缺少的就是给我们加油、加速的力量。

我今天的分享就到这里。作为中国建陶人，希望所有在座的嘉宾为中国瓷砖加油，祝大家成功，谢谢大家!

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